美妝產業目前是越南電商版圖中競爭最激烈的「戰場」。

最新報告顯示，消費行為已發生根本性轉變：

消費者不再只是單純的「搜尋」（Search），而是基於「發現」（Discovery-based shopping）進行購物。
 

圖片（1）：vneconomy.vn
 

一，重新定義市場的關鍵數據 

越南美妝電商市場正記錄著爆發式的增長數字：

- 品類統治力： 在所有主要電商平台中，美妝品類的銷售額與產量始終穩居前三名。

- TikTok Shop 的強勢崛起： 在極短時間內，TikTok Shop 已占領美妝品類約 20-25% 的市場份額，

直接挑戰 Shopee 的龍頭地位。

- 高轉化率： 一場成功的直播（Livestream）美妝銷售額，有時能等同於傳統網站一個月的業績。
 

圖片（2）：imc.net.vn

 

二，從「純購物」轉向「影音購物」（Shoppertainment） 

台灣 SME 需特別關注的關鍵點在於 Shoppertainment 模式：

- 內容主導行為： 70%的越南年輕消費者在購買美妝品時，會受到 KOC（關鍵消費意見領袖）短影音評論的影響。

比起品廣告，用戶更相信真實的使用體驗。

- 即時互動： 直播能立即解答關於質地、色號的疑問，消除了對進口產品品質的疑慮。

 

三，台灣 SME 的策略：利用「技術與視覺」優勢 

台灣企業在美妝包裝（High-visual）與生物技術研發上具有天然優勢，這正是數位內容的絕佳素材：

- 發揮「Taiwan Beauty」品牌力： 越南消費者高度評價台灣的面膜、醫學美容產品（Dermacosmetics）。

SME 應專注製作展示「技術感」的影音（如微針技術、生物纖維膜），與低價產品拉開區隔。

- 與微型 KOC（Micro-KOC）合作： 與其聘請大牌明星，

台灣 SME 更應與具有護膚專業知識的 KOC 網路合作，建立長期的品牌信任。

- 「體驗組」策略： 鑒於電商廣告成本上升，建議設計小包裝體驗組，

利用 TikTok/Shopee 的算法推播，以最快速度累積產品好評（Review）。
 

圖片（3）: Cocoon Vietnam

 

越南美妝電商的賽道已從「價格戰」轉向「內容戰」。

對於具備高研發實力與精美包裝的台灣 SME 而言，TikTok Shop 等平台的崛起是一次重新洗牌的機會。

掌握「影音化與直播化」的行銷邏輯，將是台灣美妝品牌征服 1 億人口紅利市場的必修課。