圖片來源：bachhoaxanh

走進新的一年，越南的年節消費氣氛依舊存在，但「買得痛快」的感覺，已不如以往。
在經濟前景仍充滿不確定性、收入成長追不上生活成本的背景下，

不少越南消費者的行為出現明顯轉變：打開購物 App、瀏覽滿滿的促銷訊息，最後卻選擇關掉。

購物車或許早已放滿商品，但「下單」按鈕卻不再那麼容易被按下。
不是因為不想買，而是因為——現在的消費，需要一個更充分的理由。

 

從「買得痛快」到「買得值得」
PwC《2025 消費者調查報告》指出，48%的越南消費者將經濟不穩定視為未來一年最大的風險，

甚至高於對氣候變遷或公共健康的擔憂。

更值得注意的是，約1/3的受訪者表示，每月帳單已對其財務造成壓力，迫使他們必須更加謹慎分配支出。
與此同時，MediaLab 2025 的研究也顯示，越南消費者正逐步從追求品牌與低價，轉向重視產品的實際價值。

耐用度、使用體驗、售後服務與便利性，正在取代「便宜」，成為主要決策因素。
在這樣的背景下，年終消費呈現出三個關鍵轉變：慢下來、更仔細、更有目的。

慢下來，是因為消費者需要時間確認產品是否真的符合長期使用需求；

更仔細，代表他們會閱讀評價、比較價格、權衡品質與體驗，而不再輕易被折扣或名氣吸引；

 更有目的，則意味著每一筆支出，都必須回答一個問題——「為什麼要買？」

那麼，錢流向了哪裡？
 

趨勢一：在地產品與「有意義的禮物」
越南消費者開始偏好更具個人化與情感價值的商品。

今年的市場數據顯示，禮品個人化成為顯著趨勢之一：刻名、專屬祝福語、依喜好或命理設計的商品，愈來愈受歡迎。
這類產品不一定昂貴，但必須「有心意、用得上、說得出口」，也讓本土品牌與特色商品獲得更多機會。
 

圖片來源： Pali.deco - Candles and Home decor

 

趨勢二：奢侈消費走向「價值與工藝」
越南中產階級正快速擴張，而資產淨值超過 3000 萬美元的超高淨值族群，在 2017 至 2022 年間幾乎翻倍。

這股結構性變化，正在催生一群全新的奢侈品消費者。
他們不再單純為 Logo 或價格買單，而更重視設計美感、工藝細節、品牌故事與個人化體驗。

對這群消費者而言，奢侈品是一種長期價值的展現，而非短暫炫耀。
 

圖片（3）：VnEconomy

 

趨勢三：乾淨、安全、可追溯的食品
從 2020 到 2023 年，越南有機食品市場年均成長約 20%，2023 年市場規模已達 1 億美元。

年節期間，市場也觀察到對健康相關產品的強勁需求，包括燕窩、冬蟲夏草、草本茶、傳統糕點與高端堅果類產品。
「吃得安心」與「送得體面」正在成為年節食品消費的核心關鍵字。
 

圖片（4）：Family Foods Market

 

結語：消費沒有縮手，只是更挑剔了
越南消費者並未停止花錢，但他們比以往任何時候都更加謹慎與有選擇性。
衝動消費、華而不實的包裝，正在失去吸引力。
這樣的轉變，對企業提出了新的要求：不只是「把產品賣出去」，而是提供一個讓消費者心甘情願點頭買單的選擇。
在價格、價值、體驗與情感意義之間，能否取得平衡，將成為企業能否在越南市場走得長遠的關鍵。